24 February 2026#WeeklyWatch
Quanto vale davvero il successo olimpico per l'Italia
In un momento storico in cui spread, crescita ed export segnalano una ritrovata stabilità, i Giochi di Milano-Cortina sono più di un volano per gli investimenti e le medaglie azzurre diventano un moltiplicatore di fiducia. Non solo sportiva, anche economica, reputazionale e identitaria.
Un medagliere da record. Oro, argento e bronzo sono i simboli più evidenti del successo degli atleti azzurri alle Olimpiadi di Milano Cortina, con il miglior bottino della storia olimpica invernale italiana. Ma quando un Paese vince, a riflettere i successi non sono le medaglie: cambia il clima, e in Italia, nei giorni dei Giochi, si sta respirando un’aria che mancava da tempo. È un’energia nuova, che somiglia più a una spinta concreta che a un’emozione. Succede quando la narrazione nazionale, i fondamentali economici e l’immaginario sportivo si allineano e, così, il risultato si trasforma in un vero e proprio “effetto‑Paese” fatto di fiducia.
A dirlo non è solo il sentiment popolare, lo confermano gli studi. Nella ricerca degli economisti Robert Baade e Victor Matheson del 2016, sui Giochi di Londra, si spiega come grandi eventi internazionali generino un ‘confidence effect’ capace di influenzare direttamente la collettività. In quel caso, l’80% dei britannici si dichiarò “più orgoglioso di essere inglese” a pochi giorni dalla cerimonia di chiusura; la disponibilità a pagare per ospitare i Giochi, misurata con metodologie di valutazione della propensione alla spesa, raggiunse un valore intangibile stimato in oltre 2 miliardi di sterline. Un capitale immateriale enorme, pur sempre inferiore ai costi dell’evento, ma determinante per il morale e la percezione internazionale.
Il meccanismo è noto: un grande evento catalizza attenzione, produce un picco emotivo e si traduce in una narrazione favorevole. Barcellona 1992 resta l’esempio da manuale. Prima dei Giochi era la tredicesima città europea per turismo; meno attraente rispetto a Madrid, meno interesse internazionale. Dopo il 1992, grazie alla vetrina planetaria, diventò la metropoli europea a più rapida crescita turistica, fino a superare la capitale e a stabilizzarsi fra le prime cinque destinazioni del continente. Non fu una questione di risultati sportivi, ma l’effetto reputazionale e di immagine di una città come capitale mediterranea moderna, creativa e vivibile.
Per l’Italia, questo effetto arriva in un momento in cui i fondamentali economici disegnano un quadro piuttosto positivo. Spread che, raggiungendo l’area 60 punti ormai da alcune settimane, è sui minimi dal 2010, grazie alla stabilità politica all’equilibrio dei conti pubblici, a cui si aggiungono una crescita stabile e l’export che continua a reggere grazie all’eccellenza dell’industria, al settore del lusso e all’agroalimentare.
Milano‑Cortina sta poi imprimendo una spinta evidente al turismo italiano, già in espansione da anni. Le recenti proiezioni di Oxford Economics indicano che nel 2026 gli arrivi internazionali nel nostro Paese potrebbero raggiungere i 66,7 milioni, segnando un incremento del 9,3% rispetto all'anno precedente. Allo stesso tempo, la spesa dei visitatori stranieri è prevista in aumento di quasi 3 miliardi di euro, segno di un interesse crescente verso il brand‑Italia in vista dei Giochi.
A differenza dei modelli olimpici tradizionali, costruiti su una sola città ospitante, Milano‑Cortina si basa su un format diffuso, che mette in linea diretta non solo il capoluogo lombardo e la Perla delle Dolomiti, ma anche Verona, la Valtellina e la Val di Fiemme. Questa scelta permette di distribuire i visitatori su un territorio più ampio, riducendo congestione e colli di bottiglia nei trasporti e migliorando la percezione di vivibilità per turisti italiani e stranieri.
In un contesto così, le medaglie diventano un amplificatore naturale: incorniciano un Paese che sta dimostrando più solidità di quanto fosse disposto a riconoscersi. C’è anche un fattore umano, ed è impossibile ignorarlo. Ogni ciclo olimpico genera un simbolo nazionale, un volto nel quale la collettività si riconosce. Questa volta è toccato a Federica Brignone, non solo per le vittorie, ma per ciò che incarna: la capacità di rialzarsi, la resistenza alle pressioni, la precisione tecnica, la serenità mista ad ambizione. Il suo successo è diventato linguaggio comune, metafora dell’Italia che non si arrende, che “fa fatica” e poi torna a vincere. È una figura che trascende lo sport: funziona come racconto identitario. E i racconti, quando arrivano al momento giusto, sono potenti.
Non è solo una narrazione: anche i numeri sostengono la storia. Il ‘confidence effect’ produce effetti misurabili: più propensione ai consumi, maggiore ottimismo nelle imprese, aumento dell’attrattività internazionale. Lo dimostra l’‘Olympic Effect’ identificato dagli economisti Rose e Spiegel nel 2009. Gli accademici hanno dimostrato come ospitare o anche solo candidarsi ai Giochi è associato a un aumento del commercio bilaterale tra il 20% e il 30% nel lungo periodo. Un po’ per gli investimenti in infrastrutture, ma anche per un motivo più semplice: i Giochi agiscono come un segnale di apertura e credibilità internazionale. Un Paese che appare stabile, capace, organizzato, noto. Un Paese su cui puntare.
L’Italia, nella traiettoria che porta a Milano‑Cortina 2026, sta già raccogliendo i primi dividendi. Secondo l’analisi del Centro Studi di Unimpresa, l’evento genererà un impatto economico complessivo di 6,1 miliardi di euro, distribuiti fra turismo diretto, turismo indotto, valorizzazione infrastrutturale ed effetti moltiplicativi. La Lombardia da sola intercetterà 3,2 miliardi; il Veneto 2,1; il Trentino‑Alto Adige 800 milioni. A Milano, secondo Confcommercio, l’indotto atteso supera i 319 milioni, con 725mila spettatori e una spesa media pro‑capite di 440 euro, il Pil milanese, prevede Assolombarda, potrebbe vedere un incremento dell’1,7% nel 2026 (con una produzione complessiva stimata in circa 2,5 miliardi di euro, a cui corrisponde un valore aggiunto pari a 1,045 miliardi) a fronte di una spesa diretta sul territorio meneghino di circa 1 miliardo di euro. Cifre che confermano che l’effetto‑vetrina esiste e si traduce in occupazione, domanda alberghiera, movimento economico reale. E poi le infrastrutture, che nei prossimi anni saranno l’eredità materiale più evidente dei Giochi. Non solo impianti sportivi, ma potenziamenti e allargamenti di strade, ferrovie, e nuove linee di collegamento. Ben 98 interventi in cronoprogramma, di cui oltre 40 già completati e operativi, per oltre 4 miliardi di investimenti che resteranno al servizio della comunità quando i Giochi saranno ormai un ricordo.
Poi ci sono gli attori privati, spesso sottovalutati quando si parla di Olimpiadi. Il caso Technogym è esemplare: fornitore esclusivo da dieci edizioni, 22 centri allestiti, mille macchinari, 3.500 atleti seguiti. L’azienda italiana è diventata sinonimo mondiale di sport tech grazie alla presenza costante ai Giochi; un successo commerciale e reputazionale che testimonia come lo sport possa trascinare filiere intere, non solo emozioni.
Ma la narrazione olimpica non si gioca soltanto ai piani alti delle grandi multinazionali o dei partner globali. Accanto ai nomi che brillano nei report del CIO esiste un’altra filiera, silenziosa e profondamente italiana, che vive nelle valli e nelle aree montane dove i Giochi prenderanno forma. È lì che Milano‑Cortina incontra un tessuto produttivo già densissimo: più di mezzo milione di imprese che operano stabilmente in montagna, un ecosistema in cui la pressione turistica è tra le più alte d’Europa e dove ogni euro genera valore lungo l’intera catena locale. È in questa trama economica, fatta di aziende familiari, distretti tecnici, sport system da miliardi, che l’effetto‑Olimpiadi può diventare, davvero, un acceleratore strutturale e non solo un appuntamento di calendario. 552 mila aziende che insistono sul territorio montano, in Italia. Dove la pressione turistica è molto più alta che altrove: diciassette presenze per abitante, quando nel resto del Paese il rapporto è di sette a uno. Fermandosi al solo ambito dello sport system, sempre in montagna si parla invece di 550 aziende e 30 mila dipendenti, per un fatturato dal valore complessivo di 6 miliardi di euro. Una filiera in cui nove aziende su dieci sono italiane e le aziende tricolore rappresentano il 26,3% del totale europeo.
E c’è un’onda lunga che scorre invisibile, ma potentissima: la fiducia. Gli economisti la misurano in indici, gli analisti la osservano nei mercati, ma la verità è che la fiducia è soprattutto percezione e la percezione, per un Paese, è tutto. Conta per i consumatori, che spendono di più se credono nel futuro. E il 90% degli italiani si attende una ricaduta favorevole dai Giochi, secondo una ricerca condotta da Visa. Conta per le imprese, che investono se sentono l’aria cambiare. E il 95% delle PMI del Nord Italia si aspetta un ritorno positivo dalle Olimpiadi. E conta per il resto del mondo, che guarda l’Italia con uno sguardo diverso quando brilla sulle piste, nelle arene, negli stadi. Le medaglie record, la forza economica e l’onda di ottimismo che attraversa il Paese compongono oggi un quadro raro: quello di un’Italia che non solo compete; vince e ricomincia a crederci.
